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2026-01-30 18:34:17 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“刷小红书刷到凌晨两点，我就为了挑一盒不会‘卡粉’的散粉。”25岁的上海白领林斐在工位上晃了晃手机，屏幕里是一条点赞破万的11秒短视频：博主先往半边脸扑上某国货蜜粉，再用吸油纸按压，镜头拉近，油脂瞬间隐形。“看完我立刻点进淘宝，10分钟下单，第二天快递就到。”林斐的购买路径，正是2025年蜜粉散粉市场最主流的消费者旅程——40%的人像她一样，把社交媒体当成“种草第一站”，远远甩开传统电商23%的信息占比。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》显示，1—10月品类线上销售额已逼近30亿元，抖音、天猫、京东三足鼎立。但在“谁先进入消费者视线”这场暗战里，社交平台以四成占比一骑绝尘；其中小红书又以41%的份额独占鳌头，几乎撑起了半边天。换句话说，谁拿下小红书，谁就握住了年轻女性钱包的“水龙头”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
“以前我们砸钱做开屏广告，ROI不到1；今年把预算全挪到素人测评，单月GMV翻了3倍。”某新锐国货品牌市场负责人周倩透露，她们把50盒新品寄给粉丝不到5万的“小透明”，只提一个要求：真实出油实测，必须上对比图。结果48小时内笔记自然流量破20万，评论区清一色“链接在哪”。周倩赶紧把淘系旗舰店链接置顶，72小时卖出1.4万盒，客单价89元，刚好卡在报告里“51—100元占比38%”的黄金带。
机遇看似明朗，挑战却藏在细节里。尚普调研1128位消费者发现，虽然62%的人“非常或比较愿意”安利蜜粉，但31%的“拒绝安利”理由直指“产品效果一般”。一位95后用户在深访中吐槽：“有的笔记滤镜厚到亲妈都不认识，买回来一上脸就翻车，谁还信？”内容信任度参差不齐，成为品牌“种草”变“拔草”的最大暗礁。
痛点不止于“照骗”。报告里有一组微妙数据：47%的消费者在价格上涨10%后仍会选择原品牌，但另外53%或减量或干脆跳槽。价格带越往上，用户越挑剔——天猫平台249元以上高端蜜粉销量只占14.7%，却贡献了45%的销售额，可谓“贵妇市场”寸土寸金。如何同时稳住性价比基本盘、又啃下高溢价硬骨头？答案还是回到内容场。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
“我们让素人博主拍‘8小时持妆打卡’，不是磨皮到毛孔失踪，而是iPhone原相机直出。”周倩分享打法：视频分三截——上午9点地铁安检灯下、下午3点公司茶水间、晚上8点火锅店黄光区，每截都配吸油纸测试。真实油脂印记一出，评论区瞬间活过来：“这才是社畜该有的出油量！”品牌顺势放出淘系旗舰店暗号券，单条笔记带来28%的进店转化率，远高于行业均值8%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
报告数据也在佐证“真实感”的红利：小红书“真实用户体验分享”以44%的信任度碾压“品牌宣传”区区1%。而消费者最愿意信赖的博主类型，52%选择“美妆垂直领域博主”，28%投向“真实素人用户”，明星网红仅12%。这意味着，品牌越舍得把话筒递给“普通人”，越能换来“自来水”式扩散。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
抖音场域则上演另一出戏码。49—99元价格带在抖音占去56.3%的销量，平台算法把“低价+强对比”内容推向极致：9.9元包邮的散粉扑两下，油脂瞬间消失，评论区高呼“闭眼入”。但低价爆款也伴随着高退货率——京东平台23.3%的销量来自49元以下单品，却只贡献4.7%的销售额，量价倒挂严重。分析师指出：“低价可以拉新，却难留客，品牌必须把第一次尝鲜转化为第二次复购。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
复购的关键，藏在“控油持妆”这一硬需求里。31%的消费者把“控油持妆型”列为首选，远超第二名“轻薄自然型”的24%。于是，越来越多品牌把实验室数据搬进短视频：皮脂分泌抑制率、12小时持妆仪曲线、显微镜下的粉体排列……“以前讲成分党是精华的专利，现在蜜粉也要讲证据链。”周倩笑称，她们下一支短片已约好皮肤科博士出镜，用VISIA脸仪实测油脂面积下降21%，评论区已提前预定“爆款预警”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
社交内容再精彩，最终仍要落到成交闭环。报告统计，36%的消费者会在淘宝/天猫完成最后一击，京东以22%紧随其后。品牌们开始习惯“小红书种、天猫收”的链路：笔记评论区置顶淘口令、直播间挂同款优惠券、店铺首页轮播素人测评图，甚至把UGC二次剪辑成广告素材，反哺投流。“一条素人视频，我们剪出5秒强对比素材，投到抖音信息流，CTR比官方TVC高90%。”周倩说。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
展望未来，AI与大数据正把“种草”推向更细的颗粒度。尚普调研显示，31%的消费者希望平台“智能推荐相关产品”，27%想要“智能客服秒答问题”。这意味着，品牌不再满足于“爆款笔记”，而要构建“内容+数据+供应链”三位一体中台：内容端实时捕捉热搜词，运营端根据评论情绪调整库存，供应链端48小时内完成补货，让“爆款”不再断货、“翻车”及时止损。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国蜜粉散粉市场洞察报告》
故事回到林斐。她最近又刷到一条新笔记：同一博主，时隔30天，用原相机记录“持续使用同一款蜜粉后，毛孔视觉面积变化”。评论区里，林斐敲下一句：“已回购，蹲一个秋冬干皮版本。”点赞迅速破百。品牌账号悄悄回复：“干皮版已提交备案，预计下月上线，关注店铺领20元券。”一条新的闭环，再次启动。
从40%社交媒体入口，到41%小红书高地，再到36%淘系成交，蜜粉散粉赛道已跑出一条清晰的“素人种草—真实测评—平台收割—UGC反哺”高速通道。下一个赢家，未必是预算最多的那个，但一定是把“真实”玩到极致、把“闭环”跑成“飞轮”的那个。
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