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2026-02-01 17:56:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我原本没打算买DHA，直到闺蜜在群里甩了一张她家娃的体检报告。”上海浦东的90后妈妈李思思回忆，4个月前的那条微信语音，直接让她下单了两瓶进口藻油，“她一句‘语言评估超前3个月’，比广告管用100倍。”李思思不是孤例，尚普咨询最新完成的1294份样本显示，41%的DHA消费决策者因亲友一句话就按下支付键——这一比例，比医生专家推荐高出8个百分点，更是传统电视广告的13倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国DHA市场洞察报告》
熟人一句话，赛过半打KOL。报告里，亲友口碑以41%的权重独占鳌头，而“垂直育儿专家”仅占28%，明星科普机构更是只有7%。“当妈妈以后，时间被娃切成碎片，谁还有空刷长图文？信得过的，只有同小区的宝妈和十几年老同学。”李思思的感慨，精准解释了为什么品牌砸下亿元媒介预算，却常常敌不过朋友圈一张晒图。
然而，硬币的另一面，是品牌对私域声量的“失控”。某头部国产DHA品牌市场总监周楷坦言：“我们把50%预算投进小红书、抖音，结果后台舆情监测发现，提及我们品牌的笔记里，62%是用户自发分享，内容不可控，正向比例仅73%。”更让他焦虑的是，竞品通过“返现红包”悄悄潜入宝妈群，3个月就把市占率拉高了4个百分点。“熟人裂变成本低、转化高，但品牌不掌握链路，就只能干瞪眼。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国DHA市场洞察报告》
数据印证了周楷的焦虑。在微信生态里，47%的消费者通过“朋友圈/亲友群”首次接触到DHA产品信息，遥遥领先母婴社区APP的28%；而在他们转发的内容类型中，38%是“真实用户体验”，品牌官方促销信息只占9%。“广告太硬，没人愿意在熟人社交里当推销员，除非有实打实的获得感。”尚普咨询消费品事业部副总监林蔚指出，DHA的“信任阈值”极高，毕竟要喂进娃嘴里，晒图+体检报告+一句“亲测有效”才是硬通货。
痛点由此浮出水面：广告泛滥、信任稀缺、品牌缺位。消费者要“安全感”，品牌要“可控增量”，二者之间隔着一条“熟人河”。怎么搭桥？
广东佛山的新锐品牌“芽芽星”给出了一个可复用的样本。2025年8月，他们上线小程序“宝妈推荐奖励金”——老用户一键生成带参数的分享海报，新用户扫码下单，双方各得20元现金+30元复购券；同时，系统引导新客进入企业微信群，每周三由注册营养师开讲“辅食添加与DHA剂量”。上线70天，分享次数突破5.8万，带来新增客户1.1万人，占同期总成交的15%；更关键的是，社群内NPS（净推荐值）高达71，比品牌官方旗舰店的58高出13个点。“我们把47%的微信流量沉淀到了自有池子，再用专业内容把‘熟人信任’延长成‘品牌信任’。”芽芽星联合创始人何柳总结。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国DHA市场洞察报告》
“奖励金”模式之所以跑通，背后是DHA消费人群画像的高度集中：26-45岁女性占69%，母婴场景合计65%，中等收入（月可支配5-12万）占60%。“这群人时间碎片化、决策社交化，但骨子里精算，20元返现足够让她多点一次转发。”林蔚提醒，奖励设计必须“薄利多转”，一旦高于30元，容易被平台判定为“诱导分享”，反而得不偿失。
当然，挑战依旧存在。首先，熟人裂变对产品质量的要求被拉到“显微镜”级别。报告里，31%的消费者把“安全性及认证”列为第一关注，24%紧盯“DHA含量及纯度”，任何一次质量波动都会在宝妈群呈指数级放大。其次，价格战阴影挥之不去——当竞品把返现提高到30元+赠试用装，用户忠诚度立刻出现松动；数据显示，价格上涨10%，就有38%的消费者选择“减少频率”，15%干脆更换品牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国DHA市场洞察报告》
“奖励金只是入口，复购要靠体系化运营。”周楷所在的品牌随后升级了打法：把返现梯度与“复购次数”挂钩，第二次购买返25元，第三次返30元，同时赠送“成长记录卡”，鼓励用户每月上传一次宝宝测评视频，由营养师1对1点评。结果，三个月内复购率由53%提升到68%，平均客单价拉升22%。“用内容把‘返现关系’升级为‘陪伴关系’，这才是私域的护城河。”
放眼2026，DHA市场仍将维持双位数增长，但“流量草原”已成“信任沙漠”。谁能把41%的亲友口碑转化为可追踪、可激励、可沉淀的品牌资产，谁就能吃到下一波增量。尚普咨询预测，随着微信生态对“分享返现”容忍度收紧，奖励金模式将进化成“积分+公益+内容”的三合一：分享得积分，可兑换公益捐赠；积分再兑换专家直播课；完成学习打卡再返券——既规避政策风险，又强化专业心智。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国DHA市场洞察报告》
李思思最近又推荐了两位同事购买芽芽星，她并不在意20元返现，“我就想在群里听到营养师夸我家娃发育曲线好。”对她来说，信任一旦建立，品牌就不再是冰冷的LOGO，而是“和我一起守护孩子长大的伙伴”。这或许给所有DHA玩家提了个醒：别再问“怎么投广告”，先想清楚，如何成为宝妈口中值得被推荐的那一个。毕竟，41%的决策权重背后，是每一位母亲对孩子未来的全部期许——得信任者，得天下。
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