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2026-01-25 18:24:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11”刚过，阿沁就在朋友圈晒出她今年的“战利品”——两盒花胶、一袋枸杞原浆、一瓶即食燕窝，总价不到700元。“平时单买要一千多，等大促才舍得下手。”她配文道。阿沁的心态并非孤例，《2025年中国滋补产品市场洞察报告》显示，45%的消费者“非常或比较依赖”促销活动，没有折扣就犹豫下单。价格杠杆，正成为决定滋补品牌生死的隐形之手。
红利显而易见：大促期间，抖音、天猫、京东三大平台滋补类目GMV动辄环比翻番。京东Q3销售额6.01亿元，比Q1增长126.7%，平台方直言“低价爆品+平台补贴”是主引擎。品牌方也尝到甜头——某东北人参品牌把70%的货压到“618”和“双11”，两天就卖掉全年库存的43%，老板笑得合不拢嘴：“不降价，根本到不了这个量。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告》
但甜蜜期转瞬即逝。价格战像吸氧，越吸越上瘾，利润却被一点点蚕食。报告里有一组刺眼的数据：一旦价格上涨10%，22%的用户立刻“换牌”，只有41%选择继续购买；剩下的37%干脆减少频次，把“吃”改成“看”。换句话说，折扣一停，销量就“腰斩”。某深圳新锐燕窝品牌创始人阿May算过账：2024年他们把即食燕窝从每瓶98元降到69元，当月销量暴涨280%，可毛利率从58%跌到31%，扣除平台扣点、投流、达人佣金，单瓶净利只剩4.6元，“卖一瓶赚不了一杯奶茶钱”。
更尴尬的是，消费者对“正常价”越来越无感。调研中，35%的人把心理锚点锁在100-200元中包装，超过200元就皱眉，低于100元又怀疑“是不是假货”。一位95后受访者小郭吐槽：“平时标价299，大促直接砍到149，谁还愿意当‘韭菜’？干脆等下一波。”品牌被迫陷入“不促不销”的死循环，年年冲GMV，年年“白忙活”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告》
挑战背后，是用户痛点的集中爆发——“不降价就不买”。究其根源，一是同质化泛滥，二是信任感缺失。打开电商平台，同样50g花胶，有的卖89元，有的卖399元，详情页都在强调“深海捕捞、无添加”，消费者根本分不清谁在“讲故事”。报告统计，54%的人愿意把好产品推荐给朋友，但32%的“拒绝推荐”理由第一句就是“效果不明显”。当功效感知钝化，价格自然成为唯一可量化指标。
怎么办？继续打折，利润见底；不打折，流量归零。尚普咨询分析师周航指出：“单纯降价是零和游戏，品牌必须把‘价格敏感度’转化为‘参与感’，让用户觉得自己在‘赚健康’，而不是‘捡便宜’。”
一场悄无声息的“保价实验”正在酝酿。阿May团队今年9月上线“会员日+健康任务”模型：用户每月1日-7日进入品牌小程序，可领取“7天打卡”任务——上传当日作息、步数、早睡截图，连续完成即可获100积分，相当于15元现金抵扣，可叠加会员日专属折扣，但不可与平台大促券同用。看似复杂，却精准击中两大心理：第一，积分必须靠“自律”兑换，用户觉得是自己“赚”的，不认为品牌降价；第二，任务周期锁定一周，把“薅羊毛”行为稀释到7天，日均订单曲线被拉平，仓储、客服压力骤降。
运行三个月，数据让阿May长舒一口气：会员日客单价维持在186元，比日常只低9%，但复购率提升18%，直接降价损失减少15%。更惊喜的是，42%的用户在打卡页面分享“早睡打卡”海报到朋友圈，带来12%的新客，平均获客成本仅8.4元，是抖音投流的1/4。一位北京用户留言：“以前熬夜到两点，为了拿积分居然11点就睡，顺便把燕窝吃了，感觉自己在‘投资健康’，而不是‘囤货’。”
(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)
把镜头拉远，类似玩法正在不同平台开花。天猫旗舰店把“健康任务”升级成“节气闯关”——秋分时节推出“润肺七天行”，用户每天答一道养生题，闯关成功即可抽盲盒，奖品从5元店铺券到“全年燕窝免费吃”不等，既贴合传统滋补“顺时养生”心智，又把折扣藏进游戏；抖音直播间则上线“步数兑换”——当日微信步数满8000，可换20元直播间专属券，主播现场口播“今天走满8000步的姐妹，券直接拍立减”，带动同时在线人数提升3倍，退货率反而下降6%，因为“走步”筛选出真正有健康意识的人群，冲动消费减少。
当然，会员打卡不是万能药。其底层逻辑是把“价格敏感”转化为“行为黏性”，前提依旧是产品本身经得起检验。报告里，28%的用户因为“效果不佳”而更换品牌，提醒所有玩家：折扣只能把人拉来，功效才能把人留下。阿May对此深有体会，她把每月15日设为“盲测日”——随机抽取50份用户样本，快递对比竞品，邀请第三方检测机构出具报告，把“胶质含量”“蛋白质”“重金属”指标做成小红书图文，真实数据让老客安心，也让新客闭嘴。“只有让科学数据替品牌说话，消费者才会相信‘贵有贵的道理’，下次不搞活动也回来。”
展望未来，随着消费分级持续，滋补赛道将呈现“哑铃式”结构：一头是极致性价比的“白牌”，靠产业带直供、压缩渠道生存；另一头是高端品牌，用科技、溯源、服务守住溢价。中间最难受的，正是曾经靠“半价”冲量的腰部品牌。能否把“促销依赖”升级为“价值共创”，将成为生死分水岭。正如周航所言：“折扣是鸦片，积分是维生素，品牌最终要卖给用户的是‘健康确定性’，而不是‘便宜十块钱’。”
下一个“双12”的钟声即将敲响，当行业又一次站在“降价还是保价”的十字路口，那些把折扣藏进任务、把功效写进数据、把信任做成日常的品牌，或许才能走出“不促不销”的泥潭，真正让滋补品回归“滋养生命”的本义。毕竟，用户要的从来不是便宜，而是“物有所值”的安心感——那份安心，一旦建立，多少钱都换不走。
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