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2026-01-26 09:36:21 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我压根没打算买油车，第一辆车就想直接上纯电。”26岁的杭州程序员小赵在抖音直播间里，一边看博主实测续航，一边下了定金。像小赵这样的“首购党”，在2025年前三季度已经占到电动车消费人群的62%，相当于每三位新车主里就有两位是第一次把绿牌开回家。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国电动车市场洞察报告》显示，这批“零油历”的年轻人，正把“人生第一辆车”的预算直接押注在纯电轿车上，引爆了6000万级别的增量蓝海。
机会来得又快又猛。天猫平台M1月里，1984元以下的低价车型还曾占到49.3%的销量，看似“千元代步车”的天下；可到了M9，这一比例已跌至28.2%，取而代之的是3249—4999元的中高端价位段销量一路抬升到48.5%。“价格带向上漂移的速度，比电池升温还快。”一位华东区品牌电商负责人私下感慨，首购人群并不是“图便宜”，而是愿意为“第一辆”付点溢价，买辆更像“正常汽车”的电动车。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电动车市场洞察报告》
然而，红利背后藏着暗礁。抖音平台M3单月销售额较M1暴增162%，流量像龙卷风，却也把“低价引流”写在了每一张招商PPT里。50.6%的销量依旧集中在1984元以下区间，可贡献的销售额只有26.6%，利润薄得像A4纸。品牌想靠低价冲榜，往往“卖一辆亏两百”，还把用户心智锚定在“千元档”，升级乏力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电动车市场洞察报告》
“首购用户最怕什么？不是贵，是不信。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，62%的新手从未体验过充电、续航、售后全流程，“他们担心‘说好的400公里’变成‘冬天打五折’，更担心坏了没人管。”调研中，27%的潜在拒绝者把“充电设施不足”列为头号障碍，23%直呼“续航焦虑”，两者相加一半以上。信任缺口，成了把流量变留量的“最后一公里”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国电动车市场洞察报告》
把镜头拉回到抖音直播间。7月一个平常的夜晚，小鹏区域主播“阿哲”没有把镜头对准炫酷鸥翼门，而是把G6开上杭州绕城，120公里时速跑空电量，再折返到最近的品牌超充站。实时续航掉电比例、充电功率、排队时长，全程无剪辑。“看完我就下单了，比看一百页配置表都踏实。”小赵的这条弹幕，被截图做成二次传播素材，48小时带来327条有效线索，成交率38%，远高于店铺日常15%的转化。
真实车主的“素人短视频”，正在取代传统广告。数据显示，38%的消费者最信赖“真实用户口碑”，远高于27%的专业媒体评测。于是，品牌开始批量“翻牌”车主：送一根原厂充电枪，换一条3分钟“冬季续航实测”；送一次免费保养，换一条“带娃郊游后排安装儿童座椅”的vlog。李蔚把这种打法总结为“把首购焦虑变成体验惊喜”——先让用户看到“和我一样的人”把痛点解决，再让“第一辆车”的决策变得轻车熟路。
价格战仍在继续，但战场已经转移。天猫3249—4999元价格段贡献45.9%的销售额，成为“得中端者得天下”的生死线；京东把高端和次高端做成“双轮驱动”，39.2%与39.5%的销量占比几乎持平，用高毛利SKU补贴流量成本；抖音则继续扮演“金字塔底座”，50.6%的低价销量像漏斗，为品牌沉淀私域池。三位平台玩家，三种算盘，却都在做同一件事：用内容把“首购小白”留下来。
“以前卖车靠配置表，现在靠弹幕。”蔚来杭州区域市场负责人王潇潇笑称，她们把NIO House的亲子活动剪成15秒短视频，配上“第一次带娃跑长途换电只要3分钟”的字幕，单条播放260万，后台留下1.2万条联系方式，“比办一场车展收获还多”。社交媒体不再只是“声量放大器”，而是“信任加速器”——首购用户要的不是参数，而是“别人能，我也能”的底气。
故事还没完。尚普预测，2026年首购占比仍将维持在60%以上，但“首购”定义正在被品牌悄悄改写：从“人生第一辆车”升级为“家庭第一辆纯电车”。这意味着，续航要更长、空间要更大、智能配置要更卷，价格却还得留在15—20万元“甜蜜带”。谁能把“真续航”做成短视频爆款，把“真售后”搬进直播间，谁就能把下一波6000万潜客装进自己的CRM。
夜晚10点，小赵在小区地库插上充电枪，手机弹出“预计7小时充满，明早7点自动断电”。他把截图发到车友群，配文：“第一辆车没踩坑，续航扎实，冬天也能跑380。”十分钟后，又有三位同事私信他要链接。62%的首购浪潮，就这样在一次次“真实分享”里滚雪球般扩大。品牌们终于明白：抓住首购红利，靠的不是更低的价格，而是让第一批用户成为“不会拿工资的销冠”。下一轮竞赛，比的是谁先把“信任”量产化。
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