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2026-01-29 15:08:01 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“晚上十点，娃终于睡了，我打开冰箱，拿出半袋芝麻麻薯汤圆，数了八颗，微波炉高火两分钟，淋上蜂蜜，追剧配一颗，胃里心里都踏实。”——这是成都一位90后妈妈@阿瓜在小红书上的“夜奶”笔记，点赞1.3万。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》显示，像她这样把汤圆当“深夜安慰剂”的人并不在少数：夜宵时段消费占比高达32%，而整个冬季（12-2月）更是集中了全年45%的销量，堪称“半年不开张，开张吃半年”的典型赛道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
冰火两重天的季节曲线，让品牌又爱又恨。爱的是，只要抓住寒潮，就能一次性吃下全年近半业绩；恨的是，一旦春风吹起，销量像滑梯一样俯冲，3-6月月均销售额直接腰斩到0.24亿元，库存周转压力瞬间拉满。某头部冷冻品牌电商负责人李巍透露：“去年我们3月还有800吨麻薯汤圆压在华东仓，最后只能做买水饺送汤圆，毛利被啃掉7个点。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
机会藏在场景里。报告发现，除了“冬季集中囤货”这一显性规律，夜宵、下午茶、甚至“娃放学加餐”正悄悄撑起第二增长曲线。32%的消费者把汤圆当夜宵，13%在朋友聚会时端上一盘“空气炸锅炸麻薯”，11%则把它塞进下午茶碳水清单。更妙的是，家庭日常食用场景占比31%，与夜宵几乎并驾齐驱——这意味着，只要解决“一次煮多少”的痛点，就能把“节日限定”做成“日常刚需”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
痛点随之而来。深访中，超过半数受访者吐槽：“一袋500克20颗，煮吧吃不完，不煮吧嘴馋，拆封后冷冻回温口感又打折。” 尚普咨询分析师王轲指出，这正是“规格错配”导致的“隐形浪费”——消费者实际想要的是“随吃随取、分量可控”的200-500g标准装，而市面在售SKU里，500g-1kg大包装仍占28%，小规格仅12%，供需明显错位。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
价格带也给出信号：5-15元是黄金区间，合计接受度60%，其中5-10元占比32%最高；但一旦涨到20元以上，购买意愿骤降至10%。换句话说，消费者愿意为“便利+口味”买单，却不愿为“过度包装”付溢价。如何在中低价位做出“高级感”，成为品牌突围的赛点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
解决方案逐渐清晰。首先，规格上，200-500g标准速冻装被验证为“进可攻退可守”：既能满足家庭一次吃完，又能在抖音组套卖“三袋装”提升客单。其次，食用方式必须“去水煮化”。内部测试显示，微波高火2分钟+表面喷水，膨胀率最接近水煮，而空气炸锅180℃8分钟可出“脆皮麻薯”，视觉冲击直接拉满直播间转化率。再次，场景教育要“把汤圆放进冰箱第二层”——也就是与冰淇淋、炸鸡并列的“随手奖励区”。李巍透露，品牌今年将在抖音上线“冬季囤货节”，把“夜宵麻薯”与“爆款韩剧”切片捆绑，主播一边追剧一边微波汤圆，示范“2分钟解压仪式”，同步推“买二赠一”家庭装，平均客单价锁定在39.9元，恰好落在32-58元利润带。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
渠道侧，抖音已占品类70%销售额，天猫、京东合计不足30%，平台分化加剧。抖音流量红利背后，是对“内容+即时转化”的苛刻要求。报告发现，真实素人用户和美食领域大V的信任度合计70%，远超明星代言的4%。这意味着，品牌必须把预算从“头部明星”转向“垂类达人+素人种草”。某新锐品牌“糯星人”三个月内合作200位粉丝不足5万的“素人妈妈”，统一话术“娃睡后的甜蜜独处”，单条视频成本仅300元，却带来平均ROI 1:8，把200g3袋规格打成爆款，月销冲至120万袋。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
然而，夏季仍是悬在头上的“达摩克利斯之剑”。调研显示，6-10月低价产品销量占比从60.7%飙升至78.8%，消费者宁愿等到9.9元三袋再囤货，品牌被迫“割肉清库”。分析师王轲认为，破解季节魔咒的关键在于“反季场景”——把汤圆做成冰品替代品。今年4月，“糯星人”上线“冻啃麻薯” campaign：产品预冻到-18℃，咬开是冰淇淋口感，内馅换成芒果、草莓雪泥，定价9.9元/袋，直播切片主打“不用煮、直接嗦”，结果在抖音夏日冰品榜冲至TOP20，反季销量占比从去年6%提升到19%，成功把库存周转天数从72天压到38天。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
复购率同样给出惊喜。数据显示，50-70%复购率区间占比35%，为最高段位；更换品牌原因里，“尝试新口味”以32%居首，高于“原品牌涨价”的25%。这意味着，只要持续推新，用户并不介意“多养几个品牌”。于是，口味创新成了“夏季保命”第二条曲线。传统芝麻/花生仍占31%份额，但水果口味已冲到18%，奶黄、流心、咸味合计近30%。“糯星人”7月上线“青提茉莉”限定，把汤圆皮加入茉莉花粉，内馅用青提果酱，单颗克重从20g降到12g，打“低糖轻负担”概念，直播话术“一颗不到30卡，比酸奶还低”，单月卖出80万袋，复购率高出经典款9个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
当然，甜蜜背后也有隐忧。价格上涨10%，仅42%消费者继续购买，38%直接减少频率，20%干脆换品牌——价格敏感度远高于奶茶、咖啡等休闲品类。品牌若想升级，必须把“贵”翻译成“值”：或是健康减糖，或是IP联名，或是“微波2分钟”的便利溢价。李巍透露，明年计划与“LINE FRIENDS”推联名礼盒，200g4袋装，定价68元，高于日常款70%，但附赠微波碗与莎莉鸡贴纸，目标直指“圣诞交换礼物”场景，预计毛利率提升12个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
服务体验亦不能掉链子。调研中，线上购物流程满意度60%给4-5分，但退货与客服仅50%满意，18%用户吐槽“客服只会发表情”。智能客服成为“隐形成本”：25%受访者希望“智能客服解答疑问”，22%想要“智能支付快捷便利”。这意味着，品牌必须在“售后话术库”与“支付一键购”上补课，否则流量进来也接不住。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
展望未来，麻薯汤圆的终局或许不是“更大”，而是“更薄”。把皮做薄，把馅做爆，把场景做细，把价格做巧——200g标准装、2分钟微波、5-15元价位、冬季囤货+夏季冰品双轮驱动，才能从“节日流星”变成“冰箱常驻”。正如@阿瓜在笔记下的高赞评论：“我要的不是汤圆，是十点之后属于自己的五分钟。” 谁抓住这“五分钟”，谁就能让麻薯汤圆在寒冬与深夜同时开花，成为新一代“治愈经济”的硬通货。
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