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2026-02-04 08:25:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我的嘴唇就像被抽水泵盯上，白天空调房、晚上暖风机，不涂唇膏就裂开。”90后杭州白领林灿在社交平台吐槽，配图是一排“空管”唇膏，评论区瞬间涌进两百多条“+1”。这条看似随性的动态，恰好击中了中国唇部护理市场的季节性脉搏——尚普咨询集团最新调研显示，36%的唇部护理消费发生在冬季，比排名第二的秋季高出整整11个百分点。换句话说，谁能在冬天把一支唇膏卖出“面霜价”，谁就能在全年生意里“躺赢”三分之一。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
机会：北风一吹，钱包打开
“冬季客单价普遍比夏季高28%，”尚普消费事业部高级分析师李蔚透露，“干燥气候把‘可选消费’变成‘刚需’，消费者愿意为更快见效的成分、更便携的包装多花20%-30%。”数据印证了他的判断：在1447份有效样本里，20-50元价格段占比37%，但进入11月后，50-100元区间销量环比拉升了整整9个百分点，高端唇膜甚至出现“断色号”现象。品牌们闻风而动，某国货头部团队在10月就提前锁定抖音直播间“黄金坑位”，把原本68元的玻尿酸唇膜做成“冬日三件套”礼盒，搭配磨砂膏与睡眠唇膜，客单价直接抬到129元，上线7天售罄12万份，老板在朋友圈发了四个字——“冬天真香”。
挑战：复购像过山车，春天一落千里
然而，季节爆发也是一把双刃剑。调研发现，唇部护理品类70-90%复购率虽然看似不低，却呈现“冬高夏低”的陡峭曲线：3月一过，超过三成消费者表示“等用完再说”，把购买周期从两周拖到两个月。某新锐品牌电商负责人王珂苦笑道：“我们2月还在加产能，4月就收到仓库爆仓预警，日期新鲜的产品被迫打折清仓，毛利直接吃掉15%。”更棘手的是，34%的用户“就是想试试新牌子”，导致品牌不得不持续上新、不断投流，像踩着油门过弯道。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
痛点：罐装“手指蘸取”被嫌弃，卫生焦虑成退货导火索
如果说复购是“心病”，包装就是“外伤”。42%的受访者把票投给旋转管状，理由是“不用洗手、不会二次污染”；而曾经风靡的“小圆罐”仅拿到11%的青睐。一位河北宝妈在焦点小组里直言：“娃幼儿园同学妈妈看见我挖罐装，私下提醒‘容易长唇疱疹’，我当晚就下单了旋转管。”卫生焦虑直接体现在退货率上——某平台店铺后台数据显示，罐装唇膜退货率比旋转管高出6个百分点，差评关键词里“不方便”“不卫生”出现频率稳居前三。品牌商这才意识到，包装不仅是颜值，更是“社交安全感”。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
解决方案：把“冬季限定”做成“社交货币”
“既然消费者冬天肯花钱、爱尝鲜、又挑剔包装，我们干脆把痛点打包成卖点。”在尚普咨询集团的策略工作坊里，导师给出一个反向思路：用“冬日限定礼盒+旋转管独家配色”一次性解决季节爆发、复购断层与卫生焦虑。落地动作拆解成三步：
第一步，锁定“36%冬季预算”。品牌把销售节奏前移，10月中旬推出“风雪序曲”限量系列，主打“零下10℃不裂唇”的修护配方，通过小红书皮肤科医生背书，提前种草。第二步，放大“42%旋转管偏好”。独家开发磁吸旋转管，单手就能开合，外观用圣诞红、雪夜蓝等节日色，拿在手里像“口红界的星巴克红杯”，天然具备打卡属性。第三步，制造“社交分享”闭环。礼盒内置一张“唇状态测试卡”，用户可测出“沙漠唇”“敏感唇”等结果，扫码上传即可生成带品牌水印的“唇龄报告”，一键分享到朋友圈。上线两周，话题页浏览量破1.2亿，冬天第一支旋转管冲进微博热搜。
展望：从“一支唇膏”到“冬日情绪生意”
当消费者把唇膏从“护肤步骤”升级为“季节仪式”，品牌就有机会把客单价从39元拉到99元，再拉到199元。尚普咨询预测，2026年冬季唇部护理市场有望再扩容18%，其中“礼盒+限定包装”贡献度将超过四成。正如李蔚所言：“未来的竞争不再是成分表谁更长，而是谁更懂消费者在冬天最想被治愈的情绪。” 或许下一个爆款，就诞生在旋转管扭出的“咔哒”声里——那声音像打火机点亮篝火，让北风也不再刺骨。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告-2026年1月-唇部护理用品-38_for_article.pdf》
尾声：把季节红利写进长期战略
值得警惕的是，36%的冬季峰值也可能成为“温柔陷阱”。尚普提醒品牌：季节营销不是一锤子买卖，而要把“冬日限定”沉淀为“品牌记忆”。当消费者每年在同一时间想起“该买那支会下雪的唇膏”，才是真正的复购护城河。毕竟，冬天会过去，但嘴唇年年都会干。谁能在春天到来之前，把旋转管里最后一毫米也用完，谁就能在下一轮北风吹起时，再次站上消费浪潮的峰顶。
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