尚普咨询集团行业观察：73%消费者愿推荐婴幼儿衣物柔顺剂，效果未达预期成38%不推荐主因_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团行业观察：73%消费者愿推荐婴幼儿衣物柔顺剂，效果未达预期成38%不推荐主因

2026-01-12 16:16:25 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告免费下载

“我敢不敢把这款柔顺剂推荐给闺蜜？”——在北京回龙观的一家母婴咖啡屋里，27岁的二胎妈妈林倩把问题抛进微信群，不到三分钟，15条“先别”刷了屏。理由出奇一致：用了三周，宝宝后背依旧起屑，“软是软了，可干痒没解决”。林倩的遭遇并非孤例。《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》显示，73%消费者“愿意向亲友推荐”，表面看口碑红利滚滚，但细拆“不愿推荐”的27%人群，38%直指“效果未达预期”，另...

尚普咨询集团行业观察：73%消费者愿推荐婴幼儿衣物柔顺剂，效果未达预期成38%不推荐主因-2025年12月-婴幼儿衣物柔顺剂-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》

“愿意推荐却不敢推荐，是母婴品类最痛的伪口碑。”尚普咨询消费事业部高级分析师周祺指出，婴幼儿衣物柔顺剂决策链极短，却情感权重极高——宝宝一声咳嗽，妈妈就彻夜刷点评。调研里，52%的购买决策首先来自亲友口碑，远高于电商平台38%的触达率。这意味着，一次“没感觉”的体验，不仅丢掉一个用户，还可能丢掉她背后的整个妈妈群。

机会就在数字里：73%的推荐意愿比2019年同类品类高出11个百分点，意味着市场仍享受“信任溢价”。但挑战也暗涌——70-90%复购率仅占41%，而能冲到90%以上忠诚度的只有23%。“效果落差”像漏斗，把潜在复购挡在门外。林倩们的痛点很具体：柔顺剂宣传“植物抗敏”，可孩子穿上连体衣仍抓耳挠腮；成分表标榜“无香”，却隐约闻到廉价香精；更尴尬的是，500ml一大瓶用到底也未见明显改善，“想退，又怕麻烦”。

“把风险从消费者身上挪到品牌端，是破局关键。”周祺在客户内部分享会上给出方案：先用“小剂量试用装”降低体验门槛，再用“7天无效退”把顾虑清零。报告数据支撑了这一策略——消费者对20-40元价格带接受度最高，达41%；而主流规格1.1L-2L的单价正好落在30-50元区间，品牌完全可以把100ml体验装定价19.9元，并入会员礼包，既不影响主品价格体系，又让妈妈“试错”成本降到一杯奶茶钱。

已有玩家尝到甜头。杭州初创品牌“棉咕咕”在今年6月推出“安心小蓝瓶”体验计划：随正装附赠60ml试用装，标注“7天内宝宝皮肤仍干燥可全额退款”。上线三个月，退货率仅2.1%，却带动正装转化率提升34%，小红书相关笔记里“真退”截图成为二次传播素材，品牌搜索量环比暴涨178%。创始人李星澄感慨：“我们原以为会亏在运费，结果省下的获客成本比运费多三倍——妈妈圈自发晒娃的同时，也晒了柔顺剂。”

更关键的是，试用装把“个体差异”提前暴露，反向倒逼配方升级。棉咕咕收集到近600份“无效”反馈，其中41%提及“宝宝背部仍干”，配方师把角鲨烷含量从0.3%提升到0.8%，并添加低聚果糖舒缓屏障，迭代后的2.0版在第三方盲测中“明显改善干痒”比例从62%提到81%，退货率进一步压到1.4%。“退不是终点，是研发起点。”李星澄说。

渠道侧也能放大“安心效应”。报告显示，综合电商仍是主战场占46%，但垂直母婴店体验价值被低估——23%消费者仍通过线下渠道首次接触新品。南京母婴连锁“娃游记”把试用装搬进洗澡区：宝宝游完泳，工作人员直接递上3ml体验包，现场过水、烘干、穿衣，妈妈肉眼可见“毛巾级别柔软”。门店记录显示，现场试用后购买转化率高达68%，远高于货架陈列的21%。创始人吴芮透露，计划把“7天退”写进POS小票，“让店员口头承诺变成纸质契约，信任再加码”。

“试用+退”只是第一步，要想把73%的推荐意愿真正沉淀为品牌资产，还需在“内容”上做厚价值。调研发现，消费者最信任的社交内容排序里，“真实宝妈/宝爸分享”占38%，仅次于“育儿专家/医生”的47%。品牌可搭建“体验官”社群，把愿意试用的妈妈拉进封闭群，7天内每日打卡宝宝皮肤状态，由驻群医生点评，优质内容同步授权品牌官方号。如此，既把“无效退”过程透明化，又源源不断产生真实UGC，形成“科普+见证”双轮驱动。

当然，售后链路必须无缝。报告里，退货体验5分满分仅占42%，低于客服满意度44%，暗示“同意退”与“顺利退”之间仍有裂缝。业内建议，品牌可在小程序一键发起“母婴极速退”，由顺丰上门取件，退款原路秒回，把“麻烦”感降到最低；同时把退货原因结构化勾选，回流数据直接推送至质量部，实现“每一次退都是一次迭代”。

展望未来，随着抖音、小红书等内容电商持续下沉，母婴品类将进入“超细分”时代：无香、低敏、有机、可降解、智能包装……每一标签背后都是一条差异化赛道。但不管概念如何翻新，妈妈们的核心诉求始终未变——安全、可见效、说得出口。谁能用“试用装+安心退”把73%的推荐意愿兑现成一句“我娃用了真的不痒”，谁就能在2026年的旺季峰线（1-3月销售额占全年三成）到来前，提前把库存变成妈妈群里的口碑刷屏。

“也许明年，我会在群里第一个说：别犹豫，去领那瓶小的。”林倩晃了晃手机，棉咕咕的新试用链接刚刚弹出，19.9元，包邮送7天险。她点击“立即购买”，顺带@了全体闺蜜——这一次，她想当个真正的推荐人。

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